Beengedhető-e korlátlanul promóciós anyag egy egészségügyi intézménybe? Ha összemosódik a határ online marketing és offline értékesítés között, akkor csökken a gyógyszertárak területi/körzeti jellege? Átalakítja-e ez a patikák közötti verseny jellegét a jövőben? – Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre próbáltak választ találni a Kamara által szervezett gyógyszertári marketinggel foglalkozó február 13-i online miniszimpózium részvevői.
Az MGYK elnöksége és a Területi Elnökök Értekezlete (TEÉ) döntése értelmében a gyógyszertári marketing szabályozásának és gyakorlatának kérdései újra napirendre kerültek. A Kamara országos elnöksége és a TEÉ tagjainak részvételével február 13-án került sor az összejövetelre, amelybe bekapcsolódott dr. Horváth Beatrix, az EMMI főosztályvezetője és dr. El Koulali Zakariás országos tiszti főgyógyszerész is. A moderátor szerepét dr. Hankó Zoltán töltötte be.
A miniszimpózium dr. Hankó Zoltán köszöntő szavaival vette kezdetét, aki hangsúlyozva a téma fontosságát és aktualitását, elmondta, hogy az összejövetelt a vitaindító előadást is tartó dr. Kerék Dániel elnökségi tag felvetésére szervezték meg.
„Vitaindító a gyógyszertári marketing szabályozásának kérdéseiről” címmel következett ezután az előadás. Mint az előadó kifejtette, a miniszimpózium azért jött létre, „hogy – egyelőre magunk közt, szűkebb körben – megvitathassuk a gyógyszertárak saját, illetve a gyógyszertárakat közvetlenül érintő marketingtevékenységekkel kapcsolatos jogszabályi környezet esetleges hiányosságait, illetve, hogy meghatározhassuk, a fejlődés/modernizálás lehetséges irányait”. Célként fogalmazta meg, hogy az összejövetelen meghatározott elvek és irányok később kidolgozva, normatív formában, mint jogszabály-módosító javaslatok jelenhessenek meg a Kamara munkájában.
Dr. Kerék Dániel visszatekintett a jelenleg hatályos szabályozás létrejöttére és feltette a kérdést: ez megfelel-e a kívánalmaknak, s ha nem, min kell változtatni? Ezt követően a gyógyszerellátási és az egészségügyi értéklánc jellemzőire mutatott rá, megállapítva, hogy a két értéklánc természetes érdeke keresztezi egymást a gyógyszertári expediálás során. Hangsúlyozta, az említett két értéklánc keretében kell a továbbiakban gondolkodniuk.
A marketing alapfogalmainak tisztázása után a vitaindító témákat ismertette, amelyeket példákkal illusztrált, illetve sokatmondó kérdések feltevésével tett szemléletesebbé.
– „Ha a torta nem nő” gondolat jegyében arra hívta fel a figyelmet, hogy az OTC piac egy kismértékű emelkedéstől eltekintve felülről maximált, telített. Lényegi új OTC hatóanyagok csak nagyon kis számban jelennek meg. Innen nézve egy gyógyszertár, ha saját forgalmát szeretné növelni, azt kevésbé tudja új vásárlói igény teremtésével megtenni.
– A patikusok marketingre fordítható idejével folytatta: a napi munka ellátása mellett minimális kedv, erőforrás és anyagi jellegű motiváció jut promóciós tevékenység végzésére.
– Az online - offline marketing tölcsérrel foglalkozva feltette a kérdést: betegérdeket szolgálhat-e az, illetve javíthatja-e a helyi ellátást, ha összemosódik a határ az online marketing és offline értékesítés között és csökken a gyógyszertárak területi/körzeti jellege? Átalakítja-e ez a patikák közötti verseny jellegét a jövőben az online technika?
– „Farkasverem az online térben”: A fő kérdés nem az, hogy meg tudjuk-e győzni a vásárlót, hogy nálunk vásároljon, hanem hogy mennyiért tudom meggyőzni, és ez megéri-e?
– Az agresszív árképzési stratégiák is szóba kerültek. Mennyitől olcsóbb 20%-kal a reklámozott gyógyszer?
– „Megengedhető-e a korlátok nélküli promóciós anyag beengedése a gyógyszertárba, ha szem előtt tartjuk, hogy a patika egészségügyi intézmény?
– Mi a cél és mi legyen ehhez az eszköz? – tette fel a kérdést. A gyógyszertár marketing tevékenysége egy ideális világban tájékoztat és adherenciát növel és nem, vagy nem kizárólag árakciókkal ösztönöz vásárlásra. Hivatkozott az MGYK Belső Minőségügyi Kézikönyvére is, ami lényegében ugyanezt fogalmazza meg.
A vitaindító elhangzása után a felkért hozzászólók kaptak szót. Dr. Sohajda Attila történeti visszatekintéssel kezdte mondandóját, a 90-es évektől, a magángyógyszertárak létrejöttétől kezdve elemezte a marketing tevékenységet. Az elmúlt évek elegendőnek bizonyultak arra, hogy a gyógyszer-nagykereskedők létrehozzák saját franchise rendszerüket. Hogyan áll ezek ellenőrzése? – tette fel a kérdést. Merre tovább? – folytatta. El kéne dönteni, hogy a kereskedelmi vagy az egészségügyi értéklánchoz tartozunk-e? Ha a kereskedelmi mellé tesszük a voksunkat, akkor gazdaságilag kiszolgáltatottá válhatunk, míg ha az egészségügyi mellé, akkor erős állami ellenőrzés alá kerülünk.
Dr. Torma Ádám hozzászólásában hangsúlyozta, hogy az utóbbi években sokat változott a világ, de a gyógyszertári marketing szabályozása nem követte ezt, a jogalkotók lemaradásban vannak. Úgy látja, az online térben történő marketing az offline teret hozza nehéz helyzetbe. Alapvető újragondolásra van szükség, ami magába foglalja az online tevékenységet is.
Dr. Horváth Beatrix kérte az MGYK vezetőit, hogy az EMMI-t is vonják be a marketinggel foglalkozó további egyeztetésekbe. Mint mondta, a gyógyszertári marketing kérdéskörét nagyító alá kell venni.
„A kognitív gyógyszerészi szolgáltatást kéne reklámozni” – hangsúlyozta hozzászólásában dr. El Koulali Zakariás országos tiszti főgyógyszerész. Ilyet azonban nem nagyon lehet találni. Felhívta továbbá a figyelmet arra, hogy a franchise rendszerhez önként csatlakoznak a kollégák. „Valamit elrontottunk ezzel kapcsolatban”. Szívesen együttműködik ebben a Kamarával, a konstruktív együttműködés híve a jelen esetben is.
A felkért hozzászólók után konzultáció következett, a hozzászólók amellett, hogy számos értékes gondolatot vetettek fel, elismerésüket fejezték ki dr. Kerék Dánielnek az elhangzott vitaindítóért. Többen arra hívták fel a figyelmet, hogy el kell végre dönteni, hogy a kereskedelmi vagy az egészségügyi értéklánchoz tartoznak-e a patikák, illetve a gyógyszerészek? Betegérdek, hogy a gyógyszerellátás stabil legyen, ehhez viszont a gyógyszertárnak anyagilag is stabilnak kell lennie. Úgy kell megalkotni a szabályozást, hogy a gyógyszerésznek egzisztenciális gondjai ne legyenek. Voltak, akik arra hívták fel a figyelmet, hogy a marketing fő célja a vásárlók befolyásolása, de ez a cél nem lehet a gyógyszerfogyasztás növelése. Volt, aki arra figyelmeztetett, hogy bizonyos marketing tevékenységgel a gyógyszerészek a függetlenségüket veszítik el. A versenypiac profitorientált, ehhez hogyan kapcsolható a nem növekedés gondolata? – hangzott el egy kérdés. A gyógyszerészek saját identitásának megtalálásában az egyetemi oktatás fontosságára hívta fel egy másik hozzászóló a figyelmet. Mint mondta, sok fiatal kolléga még keresi a szerepét. Az egyetemen a felelősségvállalás fontosságára is fel kellene hívni a figyelmet.
A konzultáció után dr. Kerék Dániel összegezte az elhangzottakat. Összefoglalásában kitért a legégetőbb kérdésekre, további megjegyzéseket és példákat fűzve hozzájuk.
„A cél ismerete nélkül az eszközökről vitatkozni nincs értelme” – mondta dr. Hankó Zoltán, aki végezetül a moderátor szerepéből kilépve, mint részvevő mondta el véleményét. Elismerését fejezte ki „Dani” előadásával kapcsolatban, aki vitaindítójában a célokhoz viszonyítva elemezte a marketing-eszközöket. Úgy látja, hogy egyensúlyt kell találni a kereskedelmi és az egészségügyi értéklánc szempontjai között, és ezt az egyensúlyt meg kell tudni tartani. Mint mondta, most egy eszközvezérelt marketing gyakorlat van, a szabályozás pedig „követő” és „tiltó” jellegű: azt a marketing gyakorlatot próbálja meg tiltani, ami már kialakult, így a hatékonysága gyenge. Szólt arról is, hogy tapasztalata szerint az értékek és az egzisztenciális érdekek ütközésében többnyire az érdekek nyernek, emiatt olyan szabályozás kellene, ahol megéri szabályosnak lenni. Szólt a franchise rendszerek szükséges újragondolásáról, valamint arról, hogy az online térnek az offline értékesítésre történő hatásának vizsgálata és szabályozása szintén égető kérdésé vált.
B. Zs.
