A palackba visszazárt szellem - Tisztázó vita a gyógyszertári marketingr?l - dr. Hankó Zoltán írása - Marketingpirula


Tisztázó vita a gyógyszertári marketingr?l

A palackba visszazárt szellem - Tisztázó vita a gyógyszertári marketingr?l - dr. Hankó Zoltán írása - Marketingpirula A palackba (vissza)zárt szellem

 

A kamara új etikai kódexében a gyógyszertárakban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások meghatározásának is helyet kell kapnia. Ehhez viszont elengedhetetlen a gyógyszertári marketing céljának, eszközrendszerének, valamint felel?sségi viszonyainak tisztázása.

A Pirulatrend el?z? számában (A szellem és a palack, 2011/5, 9?10. oldal), a patikai marketing szabályozásában bekövetkezett változtatásokhoz kapcsolódóan részletesen szóltam arról, hogy a gyógyszertárak egy részében az egészségpolitikai szándékokkal ellentétes gyakorlat folyik. Az egyik parlamenti képvisel? emiatt interpellálta a kormány egészségügyi vezetését. A válaszból kiderült: a kormányzat elkötelezett abban, hogy a mindennapi patikai gyakorlatban érvényt szerezzen a törvényi el?írásoknak, ám ugyanakkor elvárja, hogy a szakma is képes legyen szabályozni önmagát. Az államtitkár szerint a kamara ?szakmai-etikai normaállítási, ellen?rzési és szankcionálási jogát? helyreállították, tehát várnak ?a hivatásrendre, hogy ? is lépjen fel ez ellen a gyakorlat ellen?. Mint mondta, a változások a gyógyszerészeket ?kötelezik (?) arra, hogy normáikat és közösségeiket újraalkotva mihamarabb olyan gyakorlatot alakítsanak ki, amely a betegek és a társadalom érdekét els?dlegesnek tekinti?.

A feladatot legalább két irányból érdemes megközelíteni. Nyilván szükség lesz arra, hogy a kamara új etikai intézményrendszerében a gyógyszertárban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások a jogi normáknak, valamint az egészségpolitikai szempontoknak is megfelel? módon kerüljenek meghatározásra. Ehhez viszont szükséges, hogy szakmai vita keretei között tisztázzuk a gyógyszertári marketing célját és eszközrendszerét, valamint felel?sségi viszonyait.

 

A célokról

A patikák marketingtevékenységér?l régóta folyik a változó hevesség? vita. Volt, amikor a gyógyszertárban forgalmazott termékkörr?l, majd a percentezésr?l, máskor a patika közterületi reklámozásáról, aztán a szabadpolcos gyógyszer-értékesítésr?l, kés?bb az ajándékozásról volt heves diskurzus. Ezek közös jellemz?je, hogy az eszközökr?l szóltak anélkül, hogy a célokat illet?en konszenzusra jutottunk volna. Holott az eszközökr?l folytatott vita értelmetlen a problémák és a célok ismerete nélkül. A vitákat nehezítette, hogy a gyógyszertári marketingnek nincs kialakult, egységes és általánosan elfogadott elmélete, ami segíthetne a gyakorlati problémák feltárásában és megoldásában. Ennek hiányában a vitákban mindig a pillanatnyi er?viszonyoknak megfelel? ad hoc megoldások születtek, másfel?l az alapok hiánya hozzájárult a félreértések és a tudatos félreértelmezések elterjedéséhez.

Ahhoz, hogy az alapok egyértelm?ek lehessenek, és a patikákban jelenleg folytatott sokféle gyakorlat helyett kialakulhasson egy önálló jellemz?kkel rendelkez? gyógyszertári marketing, tisztázni kell, hogy a gyógyszertárakkal szemben támasztott társadalmi, egészségpolitikai és szakmai elvárások miképpen hozhatók összhangba a ?vásárlóer? effektív szükségletté alakításának? és a ?fogyasztói igények kielégítésének? marketingcéljaival. Tisztázandó, hogy a kereskedelmi marketing elméletéb?l és gyakorlatából mely elemek vehet?k át (és melyek nem), továbbá azt is célszer? egyértelm?vé tenni, hogy a gyógyszertári marketing milyen mértékben építhet a(z egészségügyi) szolgáltatásmarketingre, és melyek azok a gyógyszerészszakmai jellemz?k, amelyek marketingaspektusaival szintén számolni kell.

Tisztában vagyok azzal, hogy ez a munka nehezen végezhet? el, mert a gyógyszerészettel kapcsolatos alapvet? kérdésekr?l évtizedek óta olyan vita folyik, amelyet a piacszabályozás céljait és eszközeit illet?en a legutóbbi id?kig sem sikerült lezárni. Mégis törekedni kell a széles kör? konszenzus kialakítására. Ehhez a gyógyszerészeknek elemi érdeke f?z?dhet, hiszen egy jól kialakított marketingrendszer el?segíti a szakma fejl?dését, a tisztázatlanság viszont káoszt és bizalmatlanságot szül. Másrészt a gyógyszer-gazdaságossági törvény értelmében a gyógyszertári marketing szabályszer?ségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a felel?sség, és a marketingszabályok ismételt megsértése a személyi jog elvesztésével járhat. A széles kör? konszenzus megteremtéséhez az új kamarai szabályozás biztosít megfelel? kereteket.

 

Az eszközökr?l

A vita során célszer? tisztázni a gyógyszergyárak által professzionálisan folytatott gyógyszermarketing és a gyógyszertári marketing viszonyát is. A gyógyszermarketing a gyárak üzleti érdekét szolgálja. A gyártók a gyógyszertárakat saját marketingtevékenységük célcsoportjának tartják, és a legkülönfélébb technikákat és eszközöket alkalmazzák az értékesítés-orientált patikai promóciós gyakorlat kialakítására, a patikák érdekeltségének megteremtésére, a gyógyszerészek szemléletének formálására, illet?leg saját termékeik patikai értékesítésének el?mozdítására.

Bonyolultabbak az érdekviszonyok akkor, amikor a gyógyszergyárak a nagykeresked?kön keresztül kerülnek marketingkapcsolatba a patikákkal. Nem vitás, hogy a gyógyszertáraknak objektív érdeke f?z?dik ahhoz, hogy a gyártók és a nagykeresked?k marketingaktivitását a napi tevékenységükben figyelembe vegyék, hiszen közismert a vertikálisan összehangolt marketing hatékonysága (ahogyan az összehangolatlanság sok bosszúságra okot adó példáit is mindannyian ismerjük).

Vannak azonban olyan kérdések, amelyek a megfelel? összhang megteremtése érdekében árnyalt megközelítést és mérlegelést igényelnek, hiszen a gyógyszertári marketingnek ? a patikai szolgáltatások sajátosságai és az eltér? szabályozás miatt ? a gyógyszergyártóétól eltér? szempontokra kell fókuszálnia.

Köztudomású, hogy a gyógyszerek többsége funkcionális igényt elégít ki: alkalmazásuk elmaradása és a túlzott vagy helytelen fogyasztásuk egyaránt egészségkárosodáshoz vezethet. E gyógyszerek esetében tehát igencsak megkérd?jelezhet? az eladásösztönz? marketingtechnikák alkalmazása.

Másfel?l viszont a gyógyszertárak által forgalmazható termékek között szép számmal vannak olyanok, amelyek hatásosságát a forgalomba hozónak nem kell igazolnia, s?t a szabályozás a forgalomba hozatali engedélyezési eljárás helyett csupán egyszer? notifikációt ír el? (ami ? az elmúlt id?szak tapasztalatai alapján ? még termékbiztonsági kérdéseket is felvet).

A patikában forgalmazható különböz? termékkörök kivétel nélkül kapcsolatba hozhatók az egészség helyreállításával és meg?rzésével. Ráadásul az a fogyasztói bizalom, ami a gyógyszertárral és a gyógyszerésszel szemben megmutatkozik, felértékeli a patikában forgalmazott ?gyógyszernek látszó? termékeket. A beteg (a fogyasztó, a lakosság) tehát joggal várja el, hogy a gyógyszerész a gyógyszerek expediálása és az egyéb termékek értékesítése során ugyanazzal a szemlélettel és gondossággal járjon el, hiszen egy egészségügyi dolgozó által, egészségügyi szolgáltatónál nyújtott egészségügyi szolgáltatást vesz igénybe.

Az életmód- és a fitnesztermékek patikai promóciós gyakorlatának azonban nem kell szükségszer?en a gyógyszerekéhez igazodnia, ugyanakkor az sem engedhet? meg, hogy a gyógyszerekhez kapcsolódó marketingtevékenységet e termékek kereskedelmi fogalmazásban általános értékesítési gyakorlatához igazítsuk. Tisztázandó tehát, hogy mely marketingeszközök patikai használata segítheti a beteg korrekt informálását és megfelel? vásárlói döntését, és melyek azok a technikák, amelyek ennek a kritériumnak nem felelnek meg, így a gyógyszertárban nem alkalmazhatók. Azt is világossá kell tenni, hogy a gyógyszertárak hivatalos (például gondozás, házipatika-felülvizsgálat) és vitatott (például kozmetikai tanácsadás) szolgáltatásai milyen módon illeszthet?k a patikai marketing gyakorlatába.

 

A felel?sségr?l

Az elmúlt években egyre több gyógyszertárban vált napi gyakorlattá, hogy a patika releváns marketingdöntései (termékpaletta, árképzés, akciók, kedvezmények, reklám stb.) a gyógyszertárat m?ködtet? tulajdonosok/befektet?k kompetenciakörébe kerültek. Úgyszintén kérdéseket vet fel az a helyzet, amikor a nagykeresked?kkel stratégiai partnerkapcsolatban lév? gyógyszertárak marketingjét lényegében a nagykeresked? irányítja. Fentebb említettem, hogy a gyógyszertári marketing szabályszer?ségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a jogi és az etikai felel?sség. A jogi felel?sség megállapítása els?dlegesen az ÁNTSZ feladata, a szakmai-etikai felel?sség megítélése azonban kamarai kompetencia lett. Komoly kihívást jelent annak a kett?sségnek a kezelése, miszerint a személyi jogos gyógyszerész tagja lesz a kamarának, így részt vehet a szakmai-etikai normák kialakításában, és ezekhez igazodnia kell; ugyanakkor a gyógyszertárat m?ködtet? vállalkozásra nem alkalmazhatók a kamarai etikai kódex el?írásai. A kamara etikai intézményrendszerének megújításakor erre is figyelemmel kell lenni.

 

Konklúzió

A gyógyszertárak marketingtevékenysége kapcsán tehát ? a palackból kiengedett szellem ugyanazon palackba való visszagyömöszölése helyett ? a gyógyszertári marketing céljait és eszközeit tisztázó vitára lenne szükség. A marketinggel foglalkozó kétrészes cikkemben ehhez szerettem volna néhány szempontot a reflektorfénybe állítani.

 

dr. Hankó Zoltán
a Magyar Gyógyszerészi Kamara alelnöke

 

forrás: marketingpirula

a cikk pdf formátumban: aPalackbaVisszazartSzellem_MP_HZ.pdf