Újra a gyógyszertári marketingr?l – miniszimpózium keretei között


Beengedhet?-e korlátlanul promóciós anyag egy egészségügyi intézménybe? Ha összemosódik a határ online marketing és offline értékesítés között, akkor csökken a gyógyszertárak területi/körzeti jellege? Átalakítja-e ez a patikák közötti verseny jellegét a jöv?ben? – Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre próbáltak választ találni a Kamara által szervezett gyógyszertári marketinggel foglalkozó február 13-i online miniszimpózium részvev?i.

Az MGYK elnöksége és a Területi Elnökök Értekezlete (TEÉ) döntése értelmében a gyógyszertári marketing szabályozásának és gyakorlatának kérdései újra napirendre kerültek. A Kamara országos elnöksége és a TEÉ tagjainak részvételével február 13-án került sor az összejövetelre, amelybe bekapcsolódott dr. Horváth Beatrix, az EMMI f?osztályvezet?je és dr. El Koulali Zakariás országos tiszti f?gyógyszerész is. A moderátor szerepét dr. Hankó Zoltán töltötte be.

A miniszimpózium dr. Hankó Zoltán köszönt? szavaival vette kezdetét, aki hangsúlyozva a téma fontosságát és aktualitását, elmondta, hogy az összejövetelt a vitaindító el?adást is tartó dr. Kerék Dániel elnökségi tag felvetésére szervezték meg.

„Vitaindító a gyógyszertári marketing szabályozásának kérdéseir?l” címmel következett ezután az el?adás. Mint az el?adó kifejtette, a miniszimpózium azért jött létre, „hogy – egyel?re magunk közt, sz?kebb körben – megvitathassuk a gyógyszertárak saját, illetve a gyógyszertárakat közvetlenül érint? marketingtevékenységekkel kapcsolatos jogszabályi környezet esetleges hiányosságait, illetve, hogy meghatározhassuk, a fejl?dés/modernizálás lehetséges irányait”. Célként fogalmazta meg, hogy az összejövetelen meghatározott elvek és irányok kés?bb kidolgozva, normatív formában, mint jogszabály-módosító javaslatok jelenhessenek meg a Kamara munkájában.

Újra a gyógyszertári marketingr?l – miniszimpózium keretei közöttDr. Kerék Dániel visszatekintett a jelenleg hatályos szabályozás létrejöttére és feltette a kérdést: ez megfelel-e a kívánalmaknak, s ha nem, min kell változtatni? Ezt követ?en a gyógyszerellátási és az egészségügyi értéklánc jellemz?ire mutatott rá, megállapítva, hogy a két értéklánc természetes érdeke keresztezi egymást a gyógyszertári expediálás során. Hangsúlyozta, az említett két értéklánc keretében kell a továbbiakban gondolkodniuk.

A marketing alapfogalmainak tisztázása után a vitaindító témákat ismertette, amelyeket példákkal illusztrált, illetve sokatmondó kérdések feltevésével tett szemléletesebbé.


– „Ha a torta nem n?” gondolat jegyében arra hívta fel a figyelmet, hogy az OTC piac egy kismérték? emelkedést?l eltekintve felülr?l maximált, telített. Lényegi új OTC hatóanyagok csak nagyon kis számban jelennek meg. Innen nézve egy gyógyszertár, ha saját forgalmát szeretné növelni, azt kevésbé tudja új vásárlói igény teremtésével megtenni.

– A patikusok marketingre fordítható idejével folytatta: a napi munka ellátása mellett minimális kedv, er?forrás és anyagi jelleg? motiváció jut promóciós tevékenység végzésére.

– Az online - offline marketing tölcsérrel foglalkozva feltette a kérdést: betegérdeket szolgálhat-e az, illetve javíthatja-e a helyi ellátást, ha összemosódik a határ az online marketing és offline értékesítés között és csökken a gyógyszertárak területi/körzeti jellege? Átalakítja-e ez a patikák közötti verseny jellegét a jöv?ben az online technika?

– „Farkasverem az online térben”: A f? kérdés nem az, hogy meg tudjuk-e gy?zni a vásárlót, hogy nálunk vásároljon, hanem hogy mennyiért tudom meggy?zni, és ez megéri-e?

– Az agresszív árképzési stratégiák is szóba kerültek. Mennyit?l olcsóbb 20%-kal a reklámozott gyógyszer?

– „Megengedhet?-e a korlátok nélküli promóciós anyag beengedése a gyógyszertárba, ha szem el?tt tartjuk, hogy a patika egészségügyi intézmény?

– Mi a cél és mi legyen ehhez az eszköz? – tette fel a kérdést. A gyógyszertár marketing tevékenysége egy ideális világban tájékoztat és adherenciát növel és nem, vagy nem kizárólag árakciókkal ösztönöz vásárlásra. Hivatkozott az MGYK Bels? Min?ségügyi Kézikönyvére is, ami lényegében ugyanezt fogalmazza meg.

Újra a gyógyszertári marketingr?l – miniszimpózium keretei közöttA vitaindító elhangzása után a felkért hozzászólók kaptak szót. Dr. Sohajda Attila történeti visszatekintéssel kezdte mondandóját, a 90-es évekt?l, a magángyógyszertárak létrejöttét?l kezdve elemezte a marketing tevékenységet. Az elmúlt évek elegend?nek bizonyultak arra, hogy a gyógyszer-nagykeresked?k létrehozzák saját franchise rendszerüket. Hogyan áll ezek ellen?rzése? – tette fel a kérdést. Merre tovább? – folytatta. El kéne dönteni, hogy a kereskedelmi vagy az egészségügyi értéklánchoz tartozunk-e? Ha a kereskedelmi mellé tesszük a voksunkat, akkor gazdaságilag kiszolgáltatottá válhatunk, míg ha az egészségügyi mellé, akkor er?s állami ellen?rzés alá kerülünk.

Dr. Torma Ádám hozzászólásában hangsúlyozta, hogy az utóbbi években sokat változott a világ, de a gyógyszertári marketing szabályozása nem követte ezt, a jogalkotók lemaradásban vannak. Úgy látja, az online térben történ? marketing az offline teret hozza nehéz helyzetbe. Alapvet? újragondolásra van szükség, ami magába foglalja az online tevékenységet is.

Dr. Horváth Beatrix kérte az MGYK vezet?it, hogy az EMMI-t is vonják be a marketinggel foglalkozó további egyeztetésekbe. Mint mondta, a gyógyszertári marketing kérdéskörét nagyító alá kell venni.

„A kognitív gyógyszerészi szolgáltatást kéne reklámozni” – hangsúlyozta hozzászólásában dr. El Koulali Zakariás országos tiszti f?gyógyszerész. Ilyet azonban nem nagyon lehet találni. Felhívta továbbá a figyelmet arra, hogy a franchise rendszerhez önként csatlakoznak a kollégák. „Valamit elrontottunk ezzel kapcsolatban”. Szívesen együttm?ködik ebben a Kamarával, a konstruktív együttm?ködés híve a jelen esetben is.

A felkért hozzászólók után konzultáció következett, a hozzászólók amellett, hogy számos értékes gondolatot vetettek fel, elismerésüket fejezték ki dr. Kerék Dánielnek az elhangzott vitaindítóért. Többen arra hívták fel a figyelmet, hogy el kell végre dönteni, hogy a kereskedelmi vagy az egészségügyi értéklánchoz tartoznak-e a patikák, illetve a gyógyszerészek? Betegérdek, hogy a gyógyszerellátás stabil legyen, ehhez viszont a gyógyszertárnak anyagilag is stabilnak kell lennie. Úgy kell megalkotni a szabályozást, hogy a gyógyszerésznek egzisztenciális gondjai ne legyenek. Voltak, akik arra hívták fel a figyelmet, hogy a marketing f? célja a vásárlók befolyásolása, de ez a cél nem lehet a gyógyszerfogyasztás növelése. Volt, aki arra figyelmeztetett, hogy bizonyos marketing tevékenységgel a gyógyszerészek a függetlenségüket veszítik el. A versenypiac profitorientált, ehhez hogyan kapcsolható a nem növekedés gondolata? – hangzott el egy kérdés. A gyógyszerészek saját identitásának megtalálásában az egyetemi oktatás fontosságára hívta fel egy másik hozzászóló a figyelmet. Mint mondta, sok fiatal kolléga még keresi a szerepét. Az egyetemen a felel?sségvállalás fontosságára is fel kellene hívni a figyelmet.

A konzultáció után dr. Kerék Dániel összegezte az elhangzottakat. Összefoglalásában kitért a legéget?bb kérdésekre, további megjegyzéseket és példákat f?zve hozzájuk.

„A cél ismerete nélkül az eszközökr?l vitatkozni nincs értelme” – mondta dr. Hankó Zoltán, aki végezetül a moderátor szerepéb?l kilépve, mint részvev? mondta el véleményét. Elismerését fejezte ki „Dani” el?adásával kapcsolatban, aki vitaindítójában a célokhoz viszonyítva elemezte a marketing-eszközöket. Úgy látja, hogy egyensúlyt kell találni a kereskedelmi és az egészségügyi értéklánc szempontjai között, és ezt az egyensúlyt meg kell tudni tartani. Mint mondta, most egy eszközvezérelt marketing gyakorlat van, a szabályozás pedig „követ?” és „tiltó” jelleg?: azt a marketing gyakorlatot próbálja meg tiltani, ami már kialakult, így a hatékonysága gyenge. Szólt arról is, hogy tapasztalata szerint az értékek és az egzisztenciális érdekek ütközésében többnyire az érdekek nyernek, emiatt olyan szabályozás kellene, ahol megéri szabályosnak lenni. Szólt a franchise rendszerek szükséges újragondolásáról, valamint arról, hogy az online térnek az offline értékesítésre történ? hatásának vizsgálata és szabályozása szintén éget? kérdésé vált.

B. Zs.